Агентство R:TA собрало базовые принципы и советы, которые помогут выделиться среди конкурентов.
Для создания хорошей digital-стратегии или рекламной кампании недостаточно просто цифр и идей. Нужна экспертиза в брендинге, классическом маркетинге, аналитике и инструментах. Мы понимаем это и создали серию статей, в которой поделимся знаниями.
«В недвижимости главное — место, место, место. В бизнесе — отличие, отличие, отличие».
Все йогурты натуральные и полезные. Все пылесосы бесшумные и мощные. Все автомобили безопасные и удобные. Так как же выбрать? Когда клиент покупает, он ориентируется на отличия, которые существуют между брендами.
Многие маркетологи забывают об очень важном: своих конкурентах. Разрабатывая стратегию, маркетологи часто думают о рынке, где есть только они и их будущие клиенты, которые всем сердцем и надолго полюбят их бренд. Увы, в реальной жизни всё совсем не так.
К 2013 году в мире насчитывалось 10 млн брендов. И все они хотели вам что-то продать. Сколько из них вы помните? А скольких вы отличите друг от друга?
Как же отстроиться от конкурентов?
Спросите себя, чем вы отличаетесь от конкурентов. Скорее всего, вам захочется сказать следующее:
Ориентируясь только на эти два критерия, вы сильно рискуете. Обычно это малозначимые слова для клиента. Всегда найдётся тот, у кого цена ниже, а слова про «отличный сервис», как правило, — пустые обещания.
В краткосрочной перспективе эти два пункта можно использовать для генерации быстрых продаж, но для повторных покупок и лояльности лучше припрятать другой козырь в рукаве.
Скажу сразу, это сложно. Стоит запастись временем и терпением. Но обязательно помните, что игра стоит свеч, а результатом продуманной стратегической дифференциации станет значительное усиление бренда.
Конкурентные преимущества мы будем оценивать по системе из трёх критериев:
Каждый дифференциатор должен соответствовать этим трём критериям.
Нишевые продукты и сервисы имеют «встроенную» дифференциацию. Например, GoPro — маленькая и лёгкая видеокамера для экстремалов-спортсменов. Сейчас уже появилось много подобных устройств, но GoPro остаются лидерами рынка.
Новые продукты вызывают у людей естественный интерес: что такое «бульмени»? А «круггетсы»? Уверена, если вы не знаете, то уже хотите попробовать!
Миллионы магазинов игрушек продают готовых мишек, но Build-a-Bear продают медведя, которого вам нужно сделать самому. Компания процветает и стоит 124 млн долларов.
Клиенты привыкли что-то покупать? Сдайте это в аренду. Это может быть что угодно: дрель, платье, машина, пылесос. Ищите новый способ пользоваться привычными услугами или вещами: так придумали каршеринг, музыку по подписке (стриминговые сервисы) и онлайн-аренду платьев.
Компания Beauty Bakerie делает косметику в виде ингредиентов для выпечки и еды: пудра — это «мука», блески для губ — «леденцы». Весело и хорошо продаётся.
Лимитированные выпуски мороженого, шоколада или телефонов часто продаются лучше, чем «обычные». А некоторые могут стать предметом коллекционирования: бутылки Absolut, флакончики духов, банки Колы.
Вариант отлично подходит для зарубежных компаний: «французский шик Dior» или «немецкое качество Audi» сразу вызывают уважение и доверие.
Но и российские компании могут им воспользоваться: «луховицкие огурцы», «сибирский свитер с оленями», «уральские пельмени».
Классический дифференциатор для технологичных брендов: Apple — синоним инновационности, Tesla — самые известные электромобили, Phillips делает умные системы освещения для городов, IBM тренирует искусственный интеллект Watson для помощи бизнесу.
Wilberries стали одними из первых доставлять одежду из каталогов по почте, что очень удобно для жителей небольших городов. В итоге 32 миллиарда ₽ оборота за 2015 год.
Представьте себе два онлайн-магазина: в одном вы просто покупаете одежду, а во втором можете выбрать несколько размеров и цветов платья, примерить его дома, а потом купить только то, которое подошло, как на Lamoda. На мой взгляд, выбор очевиден.
Вся вода в одинаковых бутылках? Сделайте свою предметом современного искусства, как Voss. Все шоколадки одинаковые? Станьте фиолетовыми, как Milka.
Когда вы покупаете обувь марки TOM’S, они дарят пару обуви обездоленному ребенку. Подобная корпоративная благотворительность вызывает сильную эмоциональную реакцию. Это выделяет TOM’S на фоне остальных компаний.
Корпоративная социальная ответственность помогает бренду не только выглядеть лучше, но и продавать больше: в рамках акции RED за 10 лет компания Apple выручила 130 млн долларов от продажи красных iPhone и iPod. Эквивалентная сумма была пожертвована в фонд RED.
Создание прочной эмоциональной связи с потребителем — один из лучших способов выделиться. Бренд Coca-Cola здорово это делает: чего стоит один только «Праздник к нам приходит», без которого не обходится ни одна подготовка к Новому году? А какая у вас ассоциация с 8 марта? Наверняка Rafaello.
Можно придумать собственный праздник. Например, день защиты животных: Pedigree и Whiskas.
Здесь главное — не перегнуть палку. Мы считаем, что Benetton с кампанией Unhate — это хорошо, а вот «смотри не обострись» — плохо.
Позвольте своим клиентам делать продукты «для себя». Именные флаконы духов от Atelier Cologne, кроссовки с уникальным дизайном (Nike iD), браслеты, для которых клиент сам выбирает подвески и браслет (Pandora). Всё это помогает завоевать сердце клиента.
Этот совет работает и в digital: персонализируйте рекламу для пользователя (ретаргетинг, upsale, кросс-продажи) и не забывайте про историю взаимодействия с сайтом.
Использование характерного цвета повышает узнаваемость бренда на 80%.
Голубой цвет коробочек Tiffany заставляет трепетать сердце любой девушки. Красный с жёлтым McDonalds вызывает непроизвольное слюноотделение.
Хороший пример — смотрите картинку ниже. Вызывает дискомфорт? :–)
У брендов класса люкс цены выше. Для многих фирм это является дифференциатором «по умолчанию»: Porsche, Hermes.
Сумочку а-ля Birkin всегда можно купить в переходе, но радости она вам не доставит, пусть на глаз и не отличишь.
Если ничто из вышеперечисленного вам не удаётся, займитесь рекламой. Иногда один этот инструмент может вывести ваш бренд на новый уровень. Это работает и для небольших, и для крупных брендов: бурятские унты «Дулаан» мощно продвинули с помощью вирусного ролика в Instagram.
А американская марка спортивной одежды Under Armour за несколько лет как обошла Adidas на рынке США и продала спортивной одежды на 3 миллиарда долларов по всему миру.
Почти все варианты дифференциации, которые указаны выше, работают и в digital. Более того, в digital часто гораздо проще отстраиваться: можно быстрее и дешевле экспериментировать на маленьких кампаниях, общаться напрямую со своими клиентами. Применяйте lean методики: сформулируйте гипотезу, быстро проверьте её и сделайте выводы.
Ваш продукт может обладать несколькими атрибутами. Но ваше внимание и усилия лучше сфокусировать на самом важном.
Помните, что 10 миллионов брендов борются за внимание клиентов.
Сильный бренд поможет вам.
Уделяйте внимание брендингу и отстройке от конкурентов, даже если ваша компания не торгуется на бирже. Со временем сильный бренд окупится в несколько раз.
Если вам нужен не просто технически подкованный специалист, а вдумчивый разработчик,
и вы получите исполнителя и партнёра в одном лице.
8-904-572-40-43 (WhatsApp) 8-960-915-02-03 kireya@yandex.ru
© 2011 - 2024 | All Rights Reserved